Не възрастта и безукорната външност определят добрия ПР, а три позабравени правила
Ирина Бачева
Какво значи да те оценяват като добър ПР специалист в България. Дали пъблик рилейшънс в България следва определени професионални модели и правила или често се изкривява в посока „въпрос на мениджмънт”.
Според експертите дори терминът „public relations“ на български език е неправилно преведен като „връзки с обществеността“. Двете неща са различни. От една страна имаме „публики“ (public), което само по себе си не е „общество“, тъй като обществото обхваща повече от една публика. Организациите не зависят от „обществото“, а от своите „публики“. Думата „връзки“ също не е „рилейшънс“. Английската дума означава „взаимоотношение“, а българската дума „връзки“ предполага съвсем различен и дори негативен смисъл. Затова и ПР практиците в България използват английския термин, за да опишат професията си.
Историческата справка показва, че
в България професията започва да се появява по-сериозно в средата на 1990-те години
когато Нов български университет и Софийски университет започват първите си образователни програми по „Връзки с обществеността“, например тези на департамент „Масови комуникации“ на НБУ. Появяват се и първите агенции, а професията се възприема повече като прес агентство, отколкото като изграждане на взаимоотношения между организацията и публиките ѝ. За 20 г. нещата не са се променили много.
Да се върнем към корените на този занаят обаче. Пъблик рилейшънс става професия в началото на 20 век. Повечето историци определят американеца Айви Лий като основоположник на модерния кризисен ПР. Лий е роден в щата Джорджия, САЩ през 1877 г. Започва работа като репортер и водещ журналист. Работил е за в. Ню Йорк таймс и за в. Ню Йорк уърлд.
През 1905 г. основава третата ПР фирма в САЩ „”Паркър и Лий”, която претендира, че работи според принципите: „Прецизност, автентичност и заинтересованост”. През 1906 г. Лий развива своята философия за професията на ПР-а в „Декларация на принципите”. Това е концепция, в която за първи път се развива идеята, че практиците по ПР носят толкова значима обществена отговорност, която би
следвало да стои над техните задължения към клиентите!
Как ли Лий би оценил днешните ПР-и?
Лий успешно съветва собственика на железниците в Пенсилвания Джордж Байер. След поредния инцидент с влак Лий изпраща съобщение на репортерите да огледат останките и да съберат фактите. Тогава железниците на Пенсилвания получават и първото покритие в медиите. На практика Лий прави професия от ПР, спазвайки следните принципи:
- казва истината
- предоставя прецизни данни
- следва правилото, че директорът по комуникациите трябва
да има достъп до топ мениджмънта на фирмата, за да влияе при взимането на решенията.
Когато през 1912 г. Лий е нает на пълно работно време от железниците на Пенсилвания, той е възприеман като първият ПР на ниво изпълнителен директор. Архивите разказват, че Лий прави проект на първата длъжностна характеристика на позицията ПР-а на изпълнително ниво.
Успехите му стават видими през 1915 г. и той е предпочетен
като съветник от предприемача и петролен магнат Джон Рокфелер, собственик на
„Стандард ойл”, който се опитва да реши проблема с петролните стачки и сблъсъка
с железниците на Пенсилвания в надпреварата за нови трасета за петролен добив.
Лий дефинира връзки с обществеността като: същностната връзка между компанията и обществото, като тя включва нещо повече от комуникиране. Компанията трябва да функционира, като извършва добри дела.
Доколко професията на ПР-а у нас и професията журналист се основават на ясни критерии? Очевидно като журналист Лий е бил наясно с принципите и на двете професии и се е придържал към тях.
Наскоро излезе интересна информация за сайт, чрез който читателите на британските уеб медии могат да сравнят доколко една статия се припокрива с официалния текст на някое прессъобщение. Това е сайтът "Churnalism". Идеята е да се стимулират редакторите (чрез заплахата от изобличаване) да пренаписват и проверяват по-щателно това, което им подават пиарите. Според проучване в английските печатни издания 80% от всички новини и репортажи се основават на вторичен, опосредстван източников материал, предоставен от новинарските агенции или от PR индустрията. Обратното – само 12% от статиите са плод на лично разследване, проверени или проучени от журналиста.
Любопитно би било подобно проучване да се направи и в България. И в журналистиката има шаблон, който, струва ми се, прилага масово. Фирмата/организацията пуска прес съобщение за свой продукт/събитие, което се цитира в повечето медии по модела копи-пейст. Рядко има журналисти, които използват подаденото съобщение, за да направят анализ или разработка по темата. Е, това изисква повече време, а конвейрът на изданията не чака. Моя добра позната нарича една категория журналистки „ходещи касетофони/диктофони”, които са „специалисти” в интервютата. Те поднасят устройството към устата на интервюирания, а после свалят интервюто без много-много да разбират от темата. Ако не си носят диктофона, копи-пействат пиарски съобщения на компютъра в офиса.
В крайна сметка ПР-ът не е нито реклама, нито директен маркетинг, макар че има връзка с тях. Но за повечето топ мениджъри най-важното е да има светкавици от фотоапарати, тв камери и блясък в очите. Въпреки че често се говори за правене на професионален ПР, в България
границите между качествена журналистика и качествен ПР непрекъснато се размиват.
Каква е причината?
Тя се крие в липсата на ясни критерии и интелигентното им приложение в практиката. Простичките три принципа на Лий се спазват частично или въобще не се прилагат.
Както споделят и повечето колеги в професията на ПР, тя не се свежда само да умението да облечеш в блясък дори най-тривиалните хора, факти, продукти, а да комуникираш успешно със своите партньори. В повечето случаи за правене на ПР се възприема изпращането на поредното прес съобщение до медиите за дадено събитие, с цел да се похвалиш с някаква инициатива, проект, откриване на сграда, клон и т.н.
Освен това ПР имидж не се гради с плюнка на пръста и върху нищото, както мнозина управители пък от друга страна се заблуждават. ПР имиджът е част от цялостната стратегия за развитие на всяка уважаваща се организация. Тоест в началото на годината ПР-ът трябва да знае върху какво ще се акцентира в публичните кампании през цялата година и да се стреми да търси такава информация, която успешно да се съчетае със стратегията за развитие.
Както и Лий пише в своята „Декларация на принципите, в добрия случай ПР специалистът би трябвало да е сред най-ценените съветници за компанията или организацията, която представлява, да умее да представя проектите й с максимум въображение. Това е човек, който е усмихнат, информиран, а денят му започва с изчитането на вестниците – и завършва с поредната доза новини вечер. Общо взето ПР-ът не спира да работи и не може да си позволи да си изключи телефона.
Често ПР-ите са между чука и наковалнята
– от една страна трябва да задоволят изискването на фирмата за добро имидж послание, а от друга да предоставят изчерпателна информация на журналистите или да им предложат адекватна среда, за да си свършат работата. От опит зная, че трябва да имаш здрави нерви и големи количества оптимизъм и позитивизъм, за да работиш успешно и с двете страни. Тъй като добре свършената работа на ПР-а всъщност остава скрита, за предпочитане е връзката с шефа да е добра, да има разбиране и приемане на предложенията и добър поглед върху работата.
Всъщност, ако си мислите, че ПР-ите често ги потупват по рамото, се лъжете. Недоволни винаги ще има – и двете страни често си изливат яда и проблемите върху посредника. На всичкото отгоре, трябва всичко да посрещаш с усмивка и добро отношение. Блазе ви, че сте професионалист ПР.
